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天真爛漫的童趣
作者：佚名 時間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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世界上每個人都有自己的童年，那是無憂無慮、天真爛漫的美好時光。中外廣告經典中愛用兒童形象代言，正是利用人類共同的情感，達到與受眾心理上的溝通。我們特地從中國青年出版社即將出版的《第七屆時報世界華文廣告獎作品集》、《第二十二屆臺灣廣告金像獎作品集》等畫冊中，精選一批平面精典，評論賞析兒童形象在創意品牌策略中的運用。
望子成龍是兩岸三地乃至世界華人傳統文化中的積極組成部分，聯廣公司在為味全AGU奶粉創意的《龍的鱗爪》（P.28右上）、《鳳的雙翅》作品中，巧妙繼承并出新傳統文化，倡導男女平等，即為“望子成龍、望女成鳳”。一位尚在襁褓中、兜著尿布的男嬰，他是味全奶粉的代言人，也是消費者代表。一雙胖嘟嘟的肉腳顯得健壯有力，中華民族是龍的傳人，將小孩雙腳喻為龍的鱗爪，順理成章。文案讓受眾如沐如春：將來，這雙小腳，將為中國踏出康莊大道！味全奶粉巧妙切入其給兒童強身健體的支持點、利益點，也是其品牌文化的內涵，讓受眾樂意接受“最適合中國寶寶體質的——味全AGU奶粉。”平面設計于左上及右下方以“味全”品牌標志相互照應，有力強化其品牌文化的傳播。
韓國切爾通信公司創意的《三星電子公司——嬰兒的瞳孔）（P·183）中，嬰兒的瞳孔“外對雞眼”狀，左上角的“三星”品牌標志對照右下角的寬屏電視機，讓受眾一下就恍然大悟，為之莞爾。文案簡潔，以年青丈夫對心愛妻子的口吻表達：“寶貝兒，它對我們的BABY是不是太寬了？”真是畫龍點睛，這種看來猶如話外音的筆觸，將訴求點與利益點妙含其中。平面經典主體是嬰兒面部，他的眼睛是心靈的天窗，畫面與畫外音文案自然烘托出三口之家的溫馨，成功向受眾傳播了“三星”品牌寬屏電視機的信息。平面設計表現出強烈的視覺震撼力，這幅作品曾獲亞太廣告銀像獎和戛納廣告金獅獎。
來自瑞士的“防蚊對策”品牌安全驅蚊液，在平面廣告上運用BABY形象，廣告標題先聲奪人，“全世界只有瑞士媽媽敢讓BABY光著身子在熱帶雨林里探險！”“為什么瑞士媽媽從不擔心BABY會被熱帶雨林里的蚊子當大餐？”懸念與問題相結合的畫面上，赤裸的小孩與斑點狗正在熱帶雨林深處；只穿短褲的小孩在熱帶叢林釣魚。那些被稱為“神風特工隊”的蚊子最愛小孩“白嫩嫩的小屁屁”，而寵物狗也是最招和最怕蚊子咬的。看平面作品《探險篇》與《釣魚篇》（22屆P·37），誰都會為之懸念與擔心。作品右1/3版面，如同畫中畫，凸顯的是瑞士“防蚊對策”的品牌包裝，大段的文案描繪其獨特功能，散發著濃濃的文學韻味，這是懸念與問題的解決之道，切入賣點所在：唯一熱帶雨林實驗認證，安全無毒性。文案融入品牌文化，訴求點、利益點以情動人：“瑞士媽咪和你一樣，對于使用在寶寶嫩嫩皮膚上的各種產品萬分挑剔，現在有了‘防蚊對策’，寶寶就算在熱帶雨林探險，你也可以高枕無憂。”
臺灣電通的《干洗手潔手凝霜——干洗手篇》（22屆P·37）里，一個吮著右手大拇指的小孩正看著你，稚氣地向你發問：“我都這樣干洗手，那你呢？”兒童形象傳達了“干洗手”品牌與功能的信息，平面廣告的右下方是瓶裝的“干洗手”，特地標明是綠色的，文案標題進一步與受眾溝通：勤洗手，是預防疾病感染的最好方式。這正是“干洗手”品牌文化的最好詮釋與傳播。
公益廣告的創意也常常運用兒童形象。福高博達公司（香港）創作的《樂施會——一頭豬篇》（7·P·13），映入我們眼簾的是一頭母豬側臥著，兩個光屁股的小孩正嗷嗷待哺，他們的眼睛緊盯著豬媽媽的乳房……，廣告口號言簡意賅：一頭豬養活一頭家。漢字中的家系由“寶蓋頭”與“豕”（豬）組成，只要人們樂善好施，致力公益慈善，那些無家可歸、陷入饑餓、災難的人們的處境就會有所改善，他們就會不再擔心失去生存的權利。
在《第五屆學生聲援防治愛滋病舞臺劇劇本甄選活動征件稿》（21屆P·56）中，一位無辜的小朋友滿臉愁云，他無精打彩，無奈地向受眾傳播“干我屁事”的憤懣之情。這個兒童形象喚起人們強烈的同情心和責任感。文案揭露事實的真相及征稿的目的：“全球每天約有一千名兒童意外的被發現感染愛滋病毒，這種事為什么要有他媽父債子還的鬼邏輯，說真的愛滋病干他們年幼生命個屁事！請一起想想如何能讓孩童遠離愛滋病毒。”文案用平民式的語言說出了這個攸關蕓蕓眾生的急迫而淺顯的道理：人人都應該潔身自好，遠離不潔凈的性行為，不使那些被動來到世上的孩子成為他們荒唐行為的犧牲品。從根本上保護和愛護兒童，聲援防治愛滋病，正是這次活動的目的所在。
兒童早期藝術教育，情商與智商的早期發掘，是廣告人在兒童教育的廣告創意中身體力行的實務。李奧貝納為臺灣華特迪士尼創作的《小熊維尼——看電影篇》里（21屆P·99）敏銳準確地捕捉生活的細節，根據兒童喜歡卡通動物的心理，創意出小女孩與卡通小熊維尼一起看電影的畫面。小女孩穿著繪有小熊維尼可愛形象的運動衫，帶著自己的朋友小熊維尼，在一塊看電影。她象對小弟弟一樣地喂給它玉米花，他們的形象是那樣的生動，可愛感人。文案告訴我們：“我現在終于知道，她為什么需要兩張電影票！”作品色彩亮麗，靜中有動，小孩與小熊在冷色調的襯底下以暖色調的形象呈現，主次分明，非常怡人，一目了然。作品的左下角的POON品牌標志與女孩運動衫，小熊互相呼應，切入點，訴求點，利益點旨在告訴人們“在小熊維尼的天地里，世界變得好溫馨！”揭示了從小要培養兒童愛護動物保護生態，與朋友友好相處，富有愛心的道理。
聯廣公司為天韻貿易公司創作的《YAMAHA山葉音樂教室幼教班招生——這是LA系列》七幅作品（21屆P·125）榮獲海報類金像獎。雅馬哈山葉音樂教室特別強調：音樂可以促進孩子左腦的發育，啟發孩子獨特的思考方式，尤其對三歲左右的幼童，更利于孩子身心的健康發育。因此用藝術，音樂刺激、啟發孩子的想象力、創造力，讓孩子充滿好奇的大腦和向往新奇的心靈融入音樂藝術的海洋，引導他們的心智自由地翱翔于人生的神奇快樂的旅程。海報系列的創意發想即基于上述支持點、利益點。系列以七個音符諧音的畫面表示，如DO用“肚”皮；RE為花“蕾”；MI是貓“咪”；FA是女生頭“發”等……就象幼兒園的看圖識字。海報采用蠟筆畫風格表現出幼兒的視角，這是幼兒和幼兒的家長樂意接受的風格，可以快捷地與他們進行溝通。系列作品的下方均標有“YAMAHA山葉音樂教室召集小小音樂想象家”，綠色音符又寓萌芽之葉標明“招生中”。可以說，海報成功傳播了雅馬哈品牌、音樂教育和音樂藝術文化的豐富內涵。
我們在前文就評論欣賞了《龍的鱗爪》，聯廣創意表現的是“望子成龍”——家長對子女的疼愛和期望。而法國EVIAN（依云）礦泉水的平面廣告也有類似的情愫：那是母親對嬰兒的疼愛，她的嬰兒緊緊地伏在她身上，嬰兒用小手緊按著母親的乳房，孩子的目光卻凝神注視著左下方打著問號的杯子，我們隨著嬰兒的目光看到了這樣的文案：“如果我們的孩子知道母奶中87%是水，他想必渴望了解我們一天喝的是什么樣的水”。至此，文案作了重要的歸納——我們喝的水和吸入的空氣同樣重要！廣告巧妙地將EVIAN（依云）品牌礦泉水喻作母親的奶水，（87%是水）也是其利益點和支持點；推而廣之，我們深切領會了一個了不起的全球性的環保意識：水——生命之源：它之于人類就象奶汁之于嬰兒一樣！廣告用母親哺乳的動作承諾該公司保持此品牌良好品質將如同母親呵護自己的孩子一樣，作品具有極強的親和力，它訴求的支持點和利益點相信會得到受眾的熱烈的回應。
有趣的是，我們在欣賞巴西《安全氣袋》平面廣告時，也看到一個活潑可愛的嬰兒將頭枕在母親的兩乳之間。右下角有VOLVO（沃爾沃）品牌字體。母親右乳上的文案讓受眾恍然大悟：“沃爾沃氣車，世界上最早裝有安全氣袋的轎車。”創意以比擬、借代手法切入：被代替的安全氣袋是本體，用來代替的母親的乳房是借體；妙在巧用其關聯性，嬰兒與用戶互動。如同嬰兒躺在母親的懷里，極為可靠與安全。用感人的形象將該品牌的支持點、利益點與賣點，有效傳播給受眾。
荷蘭的平面作品《俯臥撐》，那可愛的一歲小男孩，能用左手臂做俯臥撐，畫面清新可喜，帶點浪漫夸張，讓人忍俊不禁。文案告訴受眾：只有一歲，但生長茁壯。TELFORT——英國電信與荷蘭鐵路的共同經驗。據說，這則廣告是兩企業合并后所做的。其切入點“生長茁壯”以一歲小孩的俯臥撐表示，企業的品牌標志立于右下角，既表現兩家企業合并一年來的健康成長，又顯示該企業的盎然生機和輝煌前程。
紐約的《玩具卡車》、《三個女孩》以一代代人的倫理來比喻索尼電子產品在科技高速發展的時代里更新換代。《玩具卡車》是用新聞照片風格的一高一矮的男孩構成，創意切入點是日新月異、更新換代的電子高科技。精煉而形象地總結幾代人，以兒童喜愛爭斗的玩具為創意發想點，訴求簡潔自然：“他們的爺爺為玩具卡車而爭斗。他們的爸爸為電動火車而爭斗。他們為了遙控器而爭斗。他們的孩子又將為什么而爭斗呢？——電晶體收音機。彩顯管。數字衛星系統。下一個將是什么呢？索尼。《三個女孩》的平面亦為新聞攝影風格，畫面是摟在一起的女孩的背影，女孩之間的溝通很有人情味，由此和盤托出日新月異的通訊手段：“她們的祖父與祖母用寫信來分享有趣的故事。她們的父母用有線電話來表達親密的感情。她們用蜂窩電話來互相告知小道消息。她們的孩子用什么來使彼此開心呢？”——電晶體收音機。話筒。數字蜂窩電話。網絡電視。下一個將是什么呢？索尼。文案跨越時空度很大，難能可貴的是用排比手法，條理分清，敘事簡潔，富有哲理性。以新的一代兒童形象詮釋、傳播了索尼的品牌文化，IT’S A SONY在高科技領域里的前瞻意識與開拓精神及領先地位。
“六一美國兒童節”到來之際，我們有幸欣賞到系列的用可愛的兒童形象作創意的中外平面廣告經典，確實，我們廣告人看待廣告作品猶如母親看待自己的孩子。巴勃羅·卡薩爾斯由衷贊賞富有天真爛漫的童趣的孩子們：“我們應該對每個孩子說：你是個奇跡，你是舉世無雙的，全世界沒有哪個孩子和你完全一樣。……你可以成為一個莎士比亞、一個米開朗琪羅，一個貝多芬。你有能力成就一切。是的，你是個奇跡。”（平面作品由中國青年出版社授權同意使用）